نویسنده: دکتر حمیدرضا لاریجانی
مقدمه:
بازاریابی محصولات کشاورزی شامل بسیاری از عملیات و فرآیندهای برنامه ریزی شده است که از طریق آنها مواد غذایی از مزرعه به مصرف کنندگان می‌رسد. بازاریابی ضامن بقای تولید است و به اندازه خود تولید اهمیت دارد. در واقع بدون شناخت بازار و عدم تعیین بازار هدف، تولید مفهومی نخواهد داشت.
به طور خلاصه موانع و مشکلات اساسی موجود در بازاریابی و فروش محصولات کشاورزی را می‌توان چنین بیان کرد:
- زنجیره‌ای از واسطه‌ها: کشاورزان بسیاری به دلایل مختلف از جمله نداشتن توان مالی کافی برای تامین هزینه‌های برداشت، بسته‌بندی و انتقال، محصول خود را در مزرعه به واسطه‌ها واگذار می‌کنند. در اکثر مواقع نیز محصول تولید شده به میادین میوه شهرستان ها یا مراکز استان منتقل می‌شود. در آنجا هم دسته‌ای از دلالان حضور دارند که محصولات مورد نیاز میوه فروشی ها، رستورانها و غرفه‌داران میادین شهرداری‌ها را جمع می‌کنند. این زنجیره‌ی دلالی نه تنها موجب افزایش قیمت گاهی تا سه برابر قیمت فی شده برای کشاورز می‌شود بلکه بازپرداخت وجه گاها تا چند ماه طول می‌کشد و کشاورز انگیزه و توان مالی کافی برای کشت سال بعد را ندارد.
- نبود آگاهی و امکانات کافی در زمینه تولید مدرن، مکانیزاسیون، بسته‌بندی و بازاریابی.
عموما کارهای اجرایی واحدهای تولیدی به کارگران مهاجر سپرده شده که از پایین ترین سطح سواد برخوردارند. از سوی دیگر خریداران اصلی در میادین نیز شناخت کافی از ارقام مختلف یک محصول ندارند و معمولا تفاوتی بین محصولات از نظر کیفیت و نوع رقم و بسته‌بندی قایل نمی‌شوند.
- عدم حمایت بیمه‌ای مناسب. کشاورزی که در اثر آفات و تنش ها محصول خویش را از دست می‌دهد به شدت در تامین زندگی خود دچار مشکل می‌شود و برای رفع نیازها و خرید نهاده‌های فصل بعد نیازمند مساعده و استقراض از واسطه‌ها در میادین میوه و تره بار می‌گردد و قدرت انتخاب و مدیریت تولید خود را از دست داده، وابسته به دلالان می‌شود. بطوریکه مجبور است هر قیمتی که خریدار تعیین می‌کند بپذیرد.
- تعیین دستوری قیمت در سازمان میادین میوه و تره‌بار شهرداری. که با هدف حمایت از مصرف کننده آغاز به کار کرد اما به آفت تولید محصولات کشاورزی تبدیل شده است. قیمت های تعیین شده در موارد بسیاری بدون کارشناسی صحیح و توجه به قیمت تمام شده محصول صورت می‌گیرد، که نه تنها باعث حذف رقابت و شکل گیری قیمت واقعی می‌شود، بلکه باعث می گردد غرفه‌داران برای رعایت قیمت به محصولات بی کیفیت و درجه 3 روی بیاورند که قطعا نارضایتی مردم را در پی خواهد داشت.
- عدم صادرات محصولات کشاورزی. به دلایل متعدد از جمله کیفیت و بسته‌بندی نامناسب، عدم تطابق با استانداردهای بین المللی، نبود ثبات در سیاست ها و نبود رویکرد بازاریابی بین المللی در روابط دولتها با کشورهای خارجی.
فساد پذیری، افت کیفیت، فاصله زیاد محل تولید تا فروش و هزینه‌های بالای تولید از دیگر مشکلات فروش و بازاریابی محصولات کشاورزی هستند.
راهکارها
- نظام تعاونی و اتحادیه‌ها
تعاونی‌های روستایی در دهه 40 با هدف کمک به تولید و فروش محصولات کشاورزان تاسیس گردید. ایجاد زیرساخت های تولید، نگهداری و فروش نظیر تامین نهاده‌ها و ماشین آلات کشاورزی در روستا، انبارها، سردخانه و مراکز بسته‌بندی از جمله اقداماتی بود که توسط تعاونی‌ها انجام پذیرفت و به رونق تولید کمک کرد. در بندهای مختلف اساسنامه سازمان مرکزی تعاونی روستایی نیز به طور مشخص به بازاریابی به عنوان یکی از مسئولیت های مهم تعاونی‌ها اشاره شده است. مسئولیت‌هایی که به مرور رنگ باختند و تعداد کمی از تعاونی‌ها در حد تامین کود و سم به سختی به حیات خویش ادامه می‌دهند. شکی نیست اتحاد کشاورزان کوچک و بزرگ در قالب تعاونی‌ها و اتحادیه، قدرت چانه‌زنی را افزایش داده و آنها را به طرف پرقدرت در معامله با خریداران بزرگ مانند صادرکنندگان و کارخانه‌های فرآوری، تبدیل خواهد کرد. بدین صورت کشاورزان نقش تعیین کننده در غلبه بر نیروی بازار خواهند داشت که در حال حاضر این نیرو در اختیار خریداران و به ویژه واسطه‌هاست.
- ایجاد مراکز عرضه مستقیم و بازارچه‌های فروش محصولات کشاورزی
الگویی که در بسیاری از کشورها اجرا می‌شود و گردانندگان غرفه‌ها تولید کنندگان هستند. این روش فوائد بسیاری به دنبال دارد، مانند؛ عرضه محصول تازه و با کیفیت به مصرف کننده، قیمت مناسب و رقابتی، کاهش ضایعات و دریافت پول نقد در قبال فروش محصول که موجب ایجاد انگیزه برای تولید بهتر و متنوع‌تر خواهد شد. لازم به ذکر است سازمان میادین میوه و تره‌بار شهرداری در ابتدا برای نیل به این اهداف تاسیس شد. اما خیلی زود به محل درآمد شهرداری تبدیل شد و غرفه‌ها با اجاره‌های بالا در اختیار واسطه‌ها قرار گرفت نه تولیدکنندگان.
- بازاریابی مویرگی
حمل و توزیع محصولات تا خرده‌فروشی ها، رستورانها، هایپر مارکت‌ها و هتل‌ها. با این روش چند حلقه واسطه‌گری حذف می‌شود. تعاونی های کوچک و بزرگ و حتی چند کشاورز با هم می‌توانند سبد متنوعی از محصولات تازه و باکیفیت را تهیه و مستقیما به مراکز نهایی خرید تحویل دهند. کاری که هم اکنون بعضی از تولیدکننده‌ها به طور فردی انجام می‌دهند و سود سرشاری بدست می‌آورند.
- بازاریابی بین المللی و صادرات محصولات کشاورزی
که نیازمند حمایت های دولتی از تولیدکنندگان و صادرکنندگان برای نفوذ در بازارهای خارجی و تطابق کیفیت، قیمت و بسته‌بندی با استاندردها و نیازهای بازارهای بین المللی است.
- ایجاد صنایع تبدیلی در نزدیکی محل تولید.
کاری در گذشته انجام شده و نتایج مثبتی داشته است. مانند تاسیس کارخانجات تولید روغن، منسوجات و قند و شکر در مراکز عمده کاشت گیاهان صنعتی و روغنی. این راهکار موجب کاهش فساد، کاهش هزینه‌های حمل و تضمین خرید و سفارش تولید می‌شود.
- تبلیغات رایگان محصولات کشاورزی و آشنا نمودن مردم با تولیدات برتر.
ساخت مستندها و تیزرهای تبلیغاتی برای آشنایی مردم با تولیدات کشاورزی ایرانی
- برگزاری جشنواره‌های روستایی. در روستاها، شهرها و یا حتی در کشورهای دیگر با اتکا به جاذبه‌های روستا و با رویکرد جذب گردشگر و فروش و آشنایی با محصولات هر منطقه.
نتیجه گیری:
کشاورزی محور اصلی توسعه کشورهاست و امید است تولیدکنندگان، دست اندرکاران و متولیان بخش کشاورزی اهتمام بیشتری در رفع موانع آن داشته باشند.